あなたの問い合わせフォームは、送信前にリードの半分を失っている
フォームは些細な部分ではない。意欲が商談に変わるか、諦めるかの分岐点だ。そして多くの人は送信ボタンを押す前に諦める。
SEOに投資し、広告に投資し、コピーに投資する。訪問者は来る。読む。連絡しようと決める。そこで半分を失う。トラフィックでもなく、興味でもなく、価格でもない。フォームで失うのだ。
これは静かな問題だ。諦めた人の姿は見えない。見えるのは送信した人だけ。穴はレポート上で不可視のまま、その穴を埋めるためにトラフィック代を払い続けることになる。
ほぼすべての中小企業サイトで繰り返されるパターン
典型的なシナリオはこうだ。サービス業のサイトに、連絡先ページのフォームがある。氏名、メール、電話番号、会社名、法人番号、件名、メッセージ、GDPR同意チェック、ニュースレター同意チェック、reCAPTCHA。11項目。すべて必須。なぜ必要なのかの説明はどこにもない。
読者は5分の休憩中にスマホでページを開く。項目の壁を見る。タブを閉じる。買うのを諦めたから戻らなかったのではない。あの入力作業が面倒だから、Instagramのスクロールに戻っただけだ。
これはユーザーの怠慢ではない。摩擦だ。フォームの摩擦は、項目数、クリック数、秒数、そして感情的な抵抗で測られる。追加項目一つひとつが、静かにこう問いかけている。本当にこれが要るのか。
コンバージョンを最も削るミス
必ず現れる問題群がある。個別に見れば小さい。積み重なるとコンバージョンを殺す。
- 項目が多すぎる。興味を掴む段階にいるなら、法人番号も会社名も要らない。文脈を添えて、後からメールで聞け。
- 理由なき必須項目。メールでの返信を受け付けているのに電話番号を必須にすると、電話を望まない人を追い払う。
- プレースホルダーをラベル代わりにする。入力すると文字が消え、ユーザーは何を書いていたか分からなくなる。ラベルは常に表示せよ。
- 汎用的なエラーメッセージ。「無効な項目です」では助けにならない。何が足りないか伝えよ。「メールには@が必要です」のように。
- 送信時にしか検証しない。全部入力し、送信ボタンを押して、はじめて電話番号が間違っていたと知る。リアルタイムで検証せよ。
- 攻撃的なCAPTCHA。信号や横断歩道を選ばせるreCAPTCHA v2は、サーバー側で捌けるスパムのためにコンバージョンを捨てている。
- 送信後の確認がない。ユーザーが押し、ページが再読込みされ、届いたかどうか分からない。半分は二度送り、もう半分は疑心暗鬼のまま去る。
問い合わせフォームは、登録フォームではない
当たり前のようで、常に混同される。登録フォームはアカウント作成に十分な情報を集める必要がある。問い合わせフォームの使命は一つだけ。会話を始めることだ。
会話を始めるには、名前と返信手段があればいい。以上。それ以外はすべて、あなたの都合であって、ビジネス上の必要ではない。営業が提案書に法人番号が要るなら、返信の時に聞けばいい。想定規模を知りたいなら、最初の電話で聞けばいい。
実務上のルール。その項目なしでメール返信できるなら、その項目はフォームに載せるべきではない。
GDPRは、複雑にする言い訳にはならない
「GDPRの都合でこうなっている」とよく聞く。違う。GDPRが求めているのは、データ処理の法的根拠と、扱い方についての透明性だ。11項目のフォームを求めてはいない。
プライバシーポリシーへのリンク付きの、明確な同意チェックボックス一つで済む。ニュースレター、営業連絡、データ処理のために三つのチェックボックスを分ける必要はない。それは法務上の不安であって、コンプライアンスではない。
GDPR第6条を読め。問い合わせに応答するための法的根拠は、正当な利益、または契約締結前の措置の履行だ。連絡してきた相手に返信するために、明示的な同意は要らない。
明日の朝、やるべきこと
あなたのフォームを、スマホで開け。デスクトップではない。スマホの縦画面、片手で。ユーザーの多くはそうやってたどり着く。
- 項目を数える。4つを超えるなら削れ。
- 入力済みの状態でも、各ラベルが見えているか確認する。
- わざと間違えて入力してみる。エラーメッセージは、どこで、なぜ間違ったかを教えてくれるか。
- 送信する。確認は明確で即時か。同じページに留まるのか、それとも完了ページへ遷移するのか。
- ユーザーに確認メールが届くか確認する。多くのフォームは会社には通知するが、送信者を忘れている。
それが終わったらGoogle Search Consoleで突き合わせろ。連絡先ページの訪問数は。送信数は。その差があなたの離脱率だ。50%を超えているなら、問題は商品ではない。フォームだ。
最良のコンバージョン最適化は、加えることではなく、削ることだ。— UX文献に繰り返し現れる原則
短いフォームの方がコンバージョンする。これは飽きるほど検証されている。短くすることへの抵抗は、たいてい社内から来る。「ついでに聞いておきたい」部署からだ。ついでにするな。掴む瞬間は、掴む瞬間。見極める瞬間は、その後だ。